天猫“吃货”大数据报告：素食主义流行 90后新型消费崛起

1月18日,天猫携15个全球优质原地产国家、全球行业协会、国内20多个原产地地方政府、全球300名生鲜商家共同签订了甄选全球战略合作仪式,致力于将全球最“鲜”食材提供给消费者。当天,还发布了50款餐桌升级食材,美国、加拿大、智利、新西兰、等15个国家的外交官齐聚杭州,“代言”各自国家的天猫生鲜定制年货礼盒。

天猫2018餐桌盛典现场。

同时,天猫联合第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2018中国餐桌消费潮流趋势报告》。数据显示,在天猫平台素食主义潮流盛行;居民消费观念升级,居民可支配收入提升,加快消费升级步伐,消费者不满足于基本的物质生活需求,消费者更愿意为品质买单;新型消费阶层崛起;进口生鲜飞入寻常百姓家,由一二线城市向下线城市渗透;江浙沪和广东等南方沿海省份是进口生鲜的主力消费地区,而辽宁、山东等北方省份进口生鲜增长强劲,“一品多地”成为趋势,消费者足不出户可挑遍全球生鲜。种种迹象表明,天猫作为快消第一平台,正在引领中国餐桌升级。

当天,天猫颁发了餐桌升级引领者、最佳消费者运营、最佳品牌运营、电商最具潜力品牌、最佳合作伙伴、农人之光、消费者最喜爱优质原产地、餐桌最具人气国家、餐桌最具潜力国家等奖项。

天猫总裁靖捷表示,“我们在做一件天大的事,将带来整个行业迎来脱胎换骨的变化。”

素食主义潮流盛行 8090新型消费阶层崛起

2017年天猫全球尖端品质生鲜商品数量已超13万个,涵盖了全球150多个国家和地区,商品大类包括优质水果、水产、肉禽等。天猫还联合了美国国家渔业协会、智利水果出口商协会、美国华盛顿州苹果协会、德国农业协会等上千家世界级行业协会和全球原产地政府,从源头保证生鲜的供应。而借助菜鸟及社会化物流力量,天猫生鲜可实现全国700多个城市24小时送达。

数据显示,米面粮油作为消费者饮食的基础品类,近年来增长显著。品类升级趋势明显,以大米为例,优良新米的代表泰国茉莉香米表现突出,颇受消费者欢迎。

消费者更喜欢购买蔬菜水果在整体生鲜品类中,水果,海鲜及肉类销售额保持着前三位,但随着饮食健康化,水果及蔬菜销售额增速遥遥领先,而肉类呈现销售增长放缓的趋势。80,90后是线上生鲜的主要消费人群,他们成长于互联网时代,是新时代的“尝鲜一族”。

线上生鲜消费者集中在1-2线城市,由一二线城市向下线城市渗透,3-4线城市的进口生鲜消费者占比逐渐提升,且增速显著,进口生鲜消费正在普及化步伐加快。以35岁以下年轻消费者为主,他们成长于互联网时代,愿意尝鲜及网购餐桌食材,其中,19-22岁的95后消费群体消费增速最快,新型消费阶层正在崛起。江浙沪和广东等南方沿海省份是进口生鲜的主力消费地区,而辽宁、山东等北方省份进口生鲜增长强劲。原产地自然条件优越是高品质的保障,产自深海的食材天然无污染,备受关注。购买鳕鱼的客单价是其他女性消费者的2倍以上。三文鱼满足了中国餐桌高蛋白低脂肪的健康诉求,丹麦、智利和挪威是最受欢迎的三文鱼产地。

全球产地多元化 进口生鲜、国内特色农产品飞速增长

除主要进口生鲜品类之外,有更多新兴品类快速增长,进口生鲜多元化趋势显著。2017年最受欢迎的进口生鲜原产地TOP10国家分别是:泰国、澳大利亚、越南、智利、美国、新西兰、阿根廷、丹麦、加拿大、墨西哥。

2017年增长最快的进口生鲜品类前三名分别是番薯、青口贝和桔子。越南番薯成长在独特热带气候,富含硒元素和花青素,比一般小紫薯淀粉及维生素含量更高,口感也更加粉糯,2017年成为进口生鲜中爆发式增长的“新星”,受到消费者欢迎。

产地的多元化,使得消费者有更多选择,以冻虾为例,如阿根廷红虾、越南、马来西亚黑虎虾、厄瓜多尔白虾、文莱蓝虾等,整体销售额呈现强力增长趋势。一年四季可以买到不同产地的新鲜时令车厘子,智利车厘子在11月到次年1月上市,而6月到8月是美国车厘子的成熟季。不同的成熟时间使中国消费者可以足不出户在一年四季吃到各地最新鲜的时令车厘子。

国内特色农产品飞速增长消费者对家乡味道的土特产诉求越来越高,天然绿色的农产品越来越受欢迎。在巨大的市场潜能、互联网+的渗透以及各项政策红利下,特色农产品越来越多地“触网”,发展速度加快。

大闸蟹仍然是特产中最受欢迎的品类, 广西百香果跃居前列,成为水果中最受欢迎的特产品类。 2017年全国各地特色农产品销售额TOP8排行:苏州阳澄湖大闸蟹、大连海参、广西百香果、蒲江猴猴桃、长岛海参、三亚菠萝蜜、烟台大樱桃、威海海参等。同时,佳肴配美酒,越来越多消费者选择在食用牛肉之时佐以红酒,近几年进口葡萄酒的销售额稳步增长。随着进口生鲜的多元化, 消费者对于进口红酒的选择也呈现多元化趋势。全球各地区中,除法国外,澳大利亚、西班牙等产地的红酒也逐渐受到消费者欢迎。

冷链物流进一步发展带来线上生鲜消费爆发目前由于优质冷链物流服务商缺位,物流外包成本高昂,外包服务质量难以保障等原因, 不少生鲜电商采用自建物流。 随着生鲜电商市场日益成熟, 冷链物流行业将会实现服务质量上升同时成本下降。

天猫为了提高生鲜物流速度,联合菜鸟、易果以及安鲜达陆续在全国打造多个产地仓,覆盖全国的生鲜农产品集中地,提供极速配送服务。

以阳澄湖大闸蟹为例,部分区域的消费者最快 6 小时就可以收到阳澄湖捞起的新鲜大闸蟹。

物流速度迅速提升,消费者收到生鲜商品的时间大幅缩短。生鲜平台正在集结所有力量兴建基础设施,比如在全国打造产地仓,并通过数据以及技术双向驱动,让物流体系运转越来越轻盈。

制定标准 农产业供应链水平提升

消费者品牌意识逐步提升, 首先体现为对特定原产地标签的认同。 2017年,天猫生鲜先后发布了 “红印蟹”、“天猫金”、“18度苹果”等品牌 ,推动了生鲜标准的制定,打造更高品质产品,使得农产品供应链水平提升。例如,眉县猕猴桃在聚划算销售过程中,通过对供应链的整合,实现全国8个城市的直配,大大缩短了运送时间。

2017年9月,天猫生鲜、聚划算联合商家发起了聚寻农眉县猕猴桃首发聚划算活动。仅仅3天时间便销售猕猴桃27.5万件,累计150万斤,为当地果农售出400余万元,帮助了眉县3000户果农增收了16%,成功将眉县猕猴桃品牌推向全国。12年19日,天猫与新西兰、内蒙古、甘肃三大全球羊肉优质原产地签订战略合作协议,万亩牧场生产的羊肉未来将专供天猫。

天猫联合国家博物馆推出 " 朕的贡米 "IP 款,在去年天猫双 11 期间全球限量首发。如历代皇帝成为皇家贡米代言人。五常大米、延边大米、桓仁大米、武陟大米、京山桥米等全国历朝历代 " 贡米 " 。这表明,天猫对原产地品牌进行包装与整合, 实现原产地品牌的IP化,实现品牌进一步升级。